Abaixo, você pode ter um aperitivo do que vem por aí, lendo o prefácio do professor Paulo Nassar e a nossa apresentação, como organizadores do livro.
Espero que gostem!
PREFÁCIO
DE UM MUNDO EM MUDANÇAS PROFUNDAS
Prof. Dr. Paulo Nassar
Professor da Universidade de São Paulo (USP) e diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
Há exatos 50 anos, o soviético Yuri Gagárin decolava para a primeira viagem de um homem ao espaço, a bordo da nave Vostok I. De lá para cá, em tão pouco tempo, foram tantos os impactos das descobertas e a presença crescente da tecnologia em nossas vidas, que transformaram a maneira de o homem viver e de se relacionar entre si e com o mundo. Hoje ainda vivemos essas mudanças profundas sem saber exatamente aonde vamos chegar.
Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal trazem à luz um debate necessário a respeito do ponto em que estamos nessa trajetória de mudanças, de adaptação e recriação de conceitos fundamentais do marketing e da comunicação no universo das organizações, sobretudo diante de nova dinâmica de relacionamento pautada pela era digital, a chamada mídia social. Esse debate se dá a partir do pensamento de 14 estudiosos convidados Aline Bessa, André Telles, Danila Dourado, Gabriel Leite, Mara Baroni, Marcel Ayres, Marcello Chamusca, Márcia Carvalhal, Marlon Wender, Martha Gabriel, Mirna Tonus, Patrícia Moura, Renata Cerqueira, Tarcízio Silva, o que faz da obra não apenas interessante, mas relevante para profissionais, pesquisadores, estudantes de relações públicas, comunicação e marketing e também para gestores de empresas.
O próprio formato do livro, um e-book, demonstra sua atualidade, e encontra respaldo no título “Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações” apontando a natureza da obra, que se propõe a refletir e rever o modo de fazer marketing e comunicação nesse novíssimo e incerto ambiente em que trabalhamos, a partir de experiências e conhecimentos diversos, de professores e profissionais dedicados ao assunto que tratam aqui.
Este “Comunicação e Marketing Digitais” é um marco, que nos ajuda a compreender onde estamos e mais, permite inferir para onde vamos.
APRESENTAÇÃO
Marcello Chamusca
Márcia Carvalhal
Novos conceitos de comunicação e marketing têm dado base para grandes transformações de ordem econômica e social nos últimos anos. Com o advento das tecnologias digitais, sensíveis transformações são observadas no processo social, sobretudo, no que diz respeito ao contexto corporativo, área que, a cada dia, percebe a necessidade de se inserir no âmbito das redes e mídias sociais digitais de forma estratégica, com base conceitual e prática, sempre buscando formas de inovar e mensurar os resultados das suas ações.
Por outra perspectiva, o alargamento da dimensão participativa, proporcionado pela nova arquitetura estruturada em redes digitais, que permite ao cidadão comum um alto nível de intervenção no conteúdo veiculado nesse ambiente, exige um esforço significativo das organizações, para não tornar as suas iniciativas digitais um caminho para o fracasso.
É nesse contexto que se faz necessário o pensar estratégico, possibilitado por pesquisas e reflexões de pensadores da área; um referencial teórico-conceitual e metodológico, que possa contribuir para o entendimento do cenário contemporâneo das corporações no âmbito das atividades da comunicação e do marketing na ambiência digital.
Foi visando o atendimento dessa demanda que esta obra foi concebida. Para tanto, se buscou reunir pesquisadores especialistas de referência nessas temáticas, para realizarem reflexões com abordagens e enfoques específicos em comunicação e marketing digitais, com a intenção de contribuir não apenas com o fortalecimento do corpus teórico, mas, sobretudo, com as perspectivas metodológicas e práticas da área.
Esta obra, portanto, trata-se da compilação de estudos e reflexões desenvolvidos por quatorze autores, que estão inseridos profissionalmente e/ou academicamente neste cenário. São eles: André Telles, Martha Gabriel, Patrícia Moura, Mirna Tonus, Marlon Wender, Tarcízio Silva, Renata Cerqueira, Marcel Ayres, Danila Dourado, Aline Bessa, Gabriel Leite, Mara Baroni, Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal.
A obra foi dividida em três partes relacionadas a três eixos temáticos. A primeira parte diz respeito ao eixo temático relacionado com os aspectos conceituais e práticos da comunicação e marketing digitais, e contém dois capítulos, assinados pelas autoras Patrícia Moura e Mara Baroni.
A obra é aberta por uma das maiores referências do país em se tratando de comunicação e marketing digitais, Patrícia Moura, que realiza uma reflexão sobre o poder do engajamento através da promoção nas plataformas sociais, tratando dos seus significados: incitar, instigar, envolver ou levar alguém a se dedicar a alguma coisa ou causa. Patrícia observa que o engajamento voltado para as práticas do marketing digital ultrapassa as barreiras do processo de decisão de compra e caminha ao lado da satisfação, fazendo com que fãs, seguidores ou consumidores de uma marca não apenas consumam, mas exibam para suas redes de contato, no ciberespaço, suas motivações e objetos de desejo. Para a autora, a adesão das marcas às plataformas sociais digitais fez com que a gestão de marketing buscasse não só abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas também, maneiras de despertar sua atenção dentre milhares de estímulos por milésimos de segundos na internet.
No segundo capítulo, intitulado “Comunicação 2.0 - O virtual construindo pontes para o marketing digital”, Mara Baroni apresenta o conceito de Comunicação 2.0 e seu entrelaçamento com os conceitos de real e virtual, abordando suas características e suas implicações. Mara dá dicas de como se construir relacionamentos virtuais, que ela entende como uma habilidade fundamental de ser desenvolvida pelas organizações para o desenvolvimento dos programas de marketing digital. Para tanto, passa por conceitos chaves como imaginário, comunicação inconsciente, causa do desejo, cibercultura e marketing. E, como forma de tangibilizar as discussões que realiza, trata da utilização do Twitter nessa interação on e off-line e os novos desafios do marketing digital nesses contextos.
A segunda parte da obra diz respeito ao eixo temático relacionado a métricas em comunicação e marketing digitais, contando com três capítulos, assinados por André Telles; Mirna Tonus e Marlom Wender; Tarcizio Silva e Renata Cerqueira.
O mestre André Telles, pioneiro nas reflexões sobre o ambiente das mídias sociais no Brasil, abre a segunda parte da obra, tratando do modo pragmático de sempre, sobre a interpretação de métricas no marketing digital. O autor parte do pressuposto de que os sentimentos em relação a uma marca normalmente são classificados como positivos, negativos ou neutros e mostra que o universo da web é o melhor formato de mídia para aqueles que desejam ter uma real percepção de resultados sobre investimentos, reputação, repercussão e engajamentos.
“O poder do conhecimento” é o título do quarto capítulo, assinado pela doutora Mirna Tônus e Marlon Wender. Os autores observam que desde quando o conhecimento começou a ser sinônimo de poder, o ser humano e, principalmente, as organizações têm buscado formas de conhecer melhor o público consumidor a fim de conquistá-lo, tarefa que se tornou mais fácil, pelo menos aparentemente, a partir do uso da informática para mineração, monitoramento e mensuração de dados. Entretanto, planilhas, gráficos, mapas e demais formas de apresentação demandam conhecimentos em termos de marketing e comunicação para que sejam efetivamente utilizados em benefício das organizações e da sociedade. Nesse sentido, os autores abordam a evolução histórica do data mining até chegar às atuais ferramentas e métricas disponíveis na internet, apresentando uma aplicação a partir de termos relacionados a instituições de ensino superior, estudantes e comunicação e as possibilidades estratégicas para o setor.
Completando a segunda parte da obra, que trata de métricas em comunicação e marketing digitais, Tarcizio Silva e Renata Cerqueira trazem uma excelente contribuição no quinto capítulo, intitulado “Mensuração em Mídias Sociais: quatro âmbitos de métricas”. O texto é fruto de pesquisa, prática e debate sobre mensuração e métricas pra mídias sociais no contexto da PaperCliQ - Comunicação e Estratégia Digital, empresa em que os dois autores são sócios. Eles apresentam a conceituação de mensuração e métricas, a partir de diversos autores e pesquisadores da área, assim como diversas definições e sistematizações de métricas produzidas por agências, profissionais, institutos de pesquisa e associações de mercado. Apresentam também o método da PaperCliQ de categorização das métricas de acordo com quatro âmbitos de objetivos: alcance, engajamento, adequação e influência.
A terceira e última parte da obra, se volta para o eixo temático sobre inovações em comunicação e marketing digitais. Nesta parte, a obra conta com quatro capítulos, assinados pelos autores Martha Gabriel; Marcel Ayres, Danila Dourado e Aline Bessa; Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal; e, Gabriel Leite.
Martha Gabriel, uma das mais premiadas e reconhecidas profissionais da área no país e no exterior, assina o sexto capítulo, intitulado “Transmídia Storytelling: a arte de contar estórias no marketing”, abordando esses conceitos, com foco no âmbito da mobilidade. Para Martha, o avanço das tecnologias de comunicação e informação, associadas à mobilidade, tem transformado o ambiente de marketing, impactando intensamente no comportamento do consumidor e oferecendo inúmeras novas plataformas para ações de storytelling. Em um cenário cada vez mais sobrecarregado de informações, onde a propaganda tradicional perde a eficiência, a propaganda tende a se tornar conteúdo e o conteúdo, por sua vez, em propaganda, a criação de processos bem estruturados de storytelling tende a ter maior eficiência do que a propaganda tradicional, e tem ganhado cada vez mais espaço nas ações de comunicação de marketing. Nesse contexto, as plataformas e tecnologias móveis tornam-se fundamentais em estratégias de storytelling.
“Netnografia e Coolhunting: identificando aspectos comportamentais e tendências nas Mídias Sociais” é o título do sétimo capítulo, de autoria de Marcel Ayres, Danila Dourado e Aline Bessa. Os autores entendem netnografia, ou etnografia digital como metodologia para realizar o coolhunting. Eles buscam conceituar e contextualizar os seus objetos de reflexões, para fortalecer as análises que visam mostrar, de maneira aplicada, como tais práticas auxiliam na identificação de padrões comportamentais e especificidades de uma comunidade on-line, além de identificar possíveis insights e tendências de consumo.
Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal retomam a discussão sobre o conceito de mobilidade no capítulo em que sistematizam conceitos, usos e aplicações de instrumentos de comunicação e marketing digitais, que vêm estabelecendo fortes dinâmicas no âmbito das organizações e observam que esses usos e aplicações se dão graças à possibilidade de conexão ubíqua, generalizada, que, por sua vez, permite a concretização do conceito de pervasive mobile comunication (comunicação móvel pervasiva) e dão base à formação de ciberterritórios, ambientes híbridos onde acontecem as interseções do físico com o virtual, do locativo com o móvel, do concreto com o informacional.
O último capítulo trata de mídias sociais e inovações na educação. É assinado por Gabriel Leite, que observa as transformações pelas quais estão passando o processo de ensino-aprendizagem em um ambiente em que a sala de aula tradicional já não satisfaz mais as necessidades e expectativas dos estudantes. Gabriel chama atenção de que o estudante mudou, o consumidor mudou, as pessoas mudaram, continuam mudando e, cada vez mais rápido. As reflexões por ele realizadas se voltarão para a vivência da revolução digital, em que a nossa sociedade está inserida, em que o Google, as mídias sociais e a internet são o centro de tudo, além de principais meios de aprendizagem, independente da classe econômica do estudante.
“Comunicação e Marketing Digitais” tem o prefácio de ninguém menos que o doutor Paulo Nassar, professor da Universidade de São Paulo (USP) e diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), um dos maiores expoentes da comunicação no Brasil, coroando a publicação, lhe dando status de “marco, que nos ajuda a compreender onde estamos e mais, permite inferir para onde vamos”. Um excelente conjunto de textos, escrito por excelentes profissionais e legitimado por um comunicador excelente.
Resultado: cerca de 240 páginas de informação e conhecimento sistematizado sobre comunicação e marketing digitais, trazidos por quem trabalha e pesquisa sobre o tema e vem obtendo sucesso nacional e internacional tanto no âmbito do mercado quanto na academia.
Esperamos, sinceramente, que o esforço realizado por esse coletivo de profissionais, professores e pesquisadores, do mais alto gabarito, possa contribuir para o fortalecimento da nossa área no Brasil. Boa leitura!
