Por Ariel Geifman
Analista de Pesquisas da MediaMind, empresa líder global no fornecimento de tecnologia e soluções em publicidade digital para agências e anunciantes. http://www.mediamind.com
Qual é a diferença entre um publisher com performance mais alta e outro com a performance mais baixa? Que tal 700%? Informações da MediaMind revelam que 25% dos publishers que apresentam os melhores resultados alcançam uma Taxa de Cliques (CTR) de 0,20%. Na outra ponta, no caso dos 25% que tiveram os resultados mais baixos, o CTR chegou apenas a 0,03%. Só com esses números podemos chegar a uma conclusão crucial: o sucesso de um anúncio depende da escolha do publisher. Para acertar na decisão, deve-se elaborar um plano de mídia que leva em conta o histórico de performance de dados. Esse histórico previne erros que provavelmente custariam caro, além de otimizar os resultados da campanha.
Sabemos que os publishers não concordam com os mesmos pontos de vista. Sendo assim, não é correto assumir que eles vão apresentar o desempenho esperado ao atraírem a audiência e os dados demográficos desejados. Na verdade, diversos aspectos influenciam a performance de uma campanha online, como layout do site, engajamento com o conteúdo, tempo médio gasto na página. Dessa forma, essas variáveis podem ser ainda mais prejudiciais que as informações demográficas do site.
Com o objetivo de verificar como os publishers entregam aos anunciantes as informações referentes à performance obtida, a MediaMind analisou uma amostra aleatória com mais de 500 publishers nos Estados Unidos. De acordo com a performance apresentada, eles foram divididos em quatro grupos com o mesmo número de participantes. Para tornar a comparação justa, foram incluídos apenas publishers que serviram mais de um milhão de impressões com Banners Standard. A comparação baseada nesse formato possui menor número de opções para a implementação criativa que uma peça Rich Media. Além disso, os resultados ofereciam menos possibilidade de serem influenciados por variáveis como formato e utilização de vídeo.
Os resultados finais foram desconcertantes. O melhor grupo apresentou uma performance sete vezes superior ao grupo com resultados mais baixos; e foi três vezes melhor que o segundo grupo. Se observamos a performance dos publishers com campanhas Rich Media a diferença também é bem grande, principalmente quando analisamos o Dwell, uma métrica específica para engajamento. Utilizando o histórico de performance de dados, o primeiro grupo obteve uma performance ainda mais alta. Essa análise revela que um plano de mídia guiado por dados consistentes acarreta um tremendo impacto aos resultados de uma campanha.
Dessa forma, destaco três pontos importantes. Primeiro, o cliques servem apenas como uma métrica parcial para analisar a eficiência de uma campanha online. Alguns anunciantes utilizam, previamente, conversões. Em segundo lugar, essa análise não inclui custos, então os publishers com performance fraca teriam apresentado baixos custos por clique. Por último, existem diversas variáveis entre as seções dos sites de cada publisher. Por essa razão, os placements com boa performance também podem ser encontrados eventualmente em sites que apresentam baixa performance.
À medida que a publicidade online torna-se mais quantitativa, os profissionais de marketing e agências envolvidas devem concentrar seus esforços em processos guiados por dados (data-driven). O planejamento quando conduzido dessa forma deve adotar ferramentas adequadas de compra para influenciar as decisões. Durante todas as etapas, os integrantes da equipe de planejadores devem receber constantemente treinamento e informações atualizadas.
Cada planejador de mídia possui condições para criar – com mais qualidade – planos de mídia conduzidos por dados. E não há a menor necessidade de se afogar em planilhas do Excel com números de campanhas anteriores para realizar o cálculo da performance do publisher. É aí que entra o Adserver, que funciona exatamente para simplificar e auxiliar a condução desse processo repleto de informações fragmentadas, agregando de forma consistente os dados do histórico de performance.
Embora ainda seja complicado avaliar com precisão exata as razões pelas quais alguns publishers apresentam resultados melhores que os outros, as diferenças nos levam a crer em uma mudança significativa de comportamento. Chegaram ao fim os dias em que a compra de mídia era movida por audiência, feeling ou só porque “foi feita assim da última vez”. O planejamento guiado por dados melhora a performance das campanhas online e acrescenta dinheiro aos anúncios dependendo do impacto que obtiverem. Isso também incentivará os publishers com baixa performance a aprimorarem seus sites.
