E-MAIL MARKETING: HUB DA COMUNICAÇÃO MULTICANAL

Por Rodrigo de Almeida, diretor comercial da Dinamize

O ser humano é multitarefa e está habituado à comunicação em diversos canais. Lemos um jornal enquanto conversamos com algum amigo. Ouvimos música e lemos e-mails. Assistimos a um filme no cinema e respondemos um SMS. Dirigimos um veículo e falamos ao celular. Ok, ok. Este último exemplo não é politicamente correto.

O fato é que a Internet intensificou esse ambiente multicanal ao trazer inúmeras possibilidades como chat online, sites, e-mail, redes sociais, podcasts, Youtube, aplicativos em dispositivos móveis, etc, etc. E as empresas, em geral, não sabem utilizar essa pluralidade de mídias de forma orquestrada. Na maioria dos casos o que vemos é, ou um leque reduzido de canais que uma empresa utiliza para se comunicar com seu público, ou uma comunicação desordenada, em que a mensagem pode variar – e até ser conflitante – conforme o canal utilizado. Se compararmos com o cenário da mídia há duas décadas, resumido a mídia impressa, telemarketing, televisão, rádio, cinema, painéis de rua e marketing direto, percebemos o quão complexa ficou a comunicação hoje em dia.

Uma das formas de organizar a comunicação nos diversos canais é estabelecer uma régua de relacionamento. O que consiste, basicamente, em mapear todos os contatos que sua empresa deverá fazer com seu cliente ao longo de sua “vida” na empresa, como um contato de boas-vindas, abordagens de upselling, felicitações pelo aniversário, ofertas de novos produtos, etc. E, uma vez mapeados esses contatos, estabelecer o canal a ser utilizado. Normalmente, o e-mail marketing acaba sendo responsável por uma grande parte da comunicação prevista numa régua de relacionamento. Mas ele não será – e não deve ser – o único canal utilizado.

A régua de relacionamento consegue, enfim, colocar um pouco de ordem no caos da comunicação multicanal. Mas, ela peca em um aspecto: estabelece uma comunicação unilateral, ou pelo menos, iniciada pela empresa e baseada em eventos pré-definidos. Num cenário em que os internautas estão cada vez mais agregados em redes sociais, falando o que querem, quando querem e a reposta (da sua empresa) tem que ser imediata, a régua de relacionamento não consegue atender a essa demanda.

Acredito que a solução definitiva para organizar a comunicação multicanal, tornando-a eficaz, inclusive no uso das redes sociais, envolve dois aspectos:

1 – Integração de plataformas de e-mail, SMS, call center com o CRM da empresa, fazendo com que o CRM seja o repositório de tudo o que se fala com o consumidor, e o que se recebe dele. E, assim, grande parte da comunicação pode ser programada segundo critérios pré-definidos, como em uma régua de relacionamento

2 -  Utilização de um canal para ser o “hub” da comunicação com o consumidor.

Vou me deter no segundo item. Não consigo vislumbrar outra mídia, que não o e-mail marketing, para assumir o papel de hub na comunicação com o consumidor. Primeiro porque o e-mail marketing está em franco crescimento, como mostra um estudo feito pela Forrester Research, que projeta um crescimento contínuo desta mídia nos EUA, atingindo mais de 840 bilhões de mensagens em 2013, e da pesquisa feita pela ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) em 2010 que aponta que mais de 70% das empresas pretendem ampliar as ações de e-mail marketing entre 10% e 30% este ano.

E, depois, porque o e-mail marketing é capaz de abordar os interesses de cada indivíduo e distribuir a comunicação nos diversos canais utilizados pela empresa.  Além disso, o e-mail marketing é a mídia mais amplamente aceita para se receber conteúdo promocional, é muito utilizado pela população economicamente ativa do país e sua audiência é mensurável no detalhe (quem leu o quê). Essas características permitem que as preferências de cada consumidor sejam identificadas e exploradas em novas comunicações por e-mail, telefone, SMS e redes sociais.

De fato, o e-mail marketing tem sido utilizado por empresas para iniciar uma conversa cuja continuidade ocorre nas redes sociais. E, uma vez que esse diálogo ocorra, os interesses manifestos do consumidor nas redes devem alimentar seu histórico no CRM e, assim, subsidiar novas comunicações em diversas outras mídias que sejam pertinentes.

Obviamente, o trabalho não é fácil. Envolve pessoas, processos e tecnologia. Mas, ela é imprescindível para que uma empresa permaneça competitiva, desde agora e, principalmente, quando a geração Y representar a maior fatia do mercado. Essa geração não tolera atendimento ruim, descaso ou qualquer falha na comunicação. Comunicação, aliás, que tem que acontecer aqui, agora e com conteúdo de seu interesse. E não iluda quem acha que a geração Y não usará e-mail. Basta entrar no mercado de trabalho, em que o e-mail é imprescindível, que, inevitavelmente,  o jovem da geração Y vai ostentar uma @ em seu cartão de visitas.

Rodrigo de Almeida é diretor comercial da Dinamize. Formado em Publicidade e Propaganda e com MBA em Marketing pela ESPM-SP, é membro do Conselho Superior do CAPEM - Código de Autorregulamentação para a Prática do E-marketing. Também é autor de artigos como Os 4 Ps do E-mail Marketing e o Multiplicador de E-mail Marketing.

Reputação influencia no recebimento de e-mails dos públicos

Reclamações, usuários desconhecidos e spam destroem reputação, barrando até 36% dos emails

A Return Path, companhia líder mundial em certificação de email e monitoramento de reputação, acaba de divulgar os resultados do “Relatório de Reputação do Remetente: Fatores Chaves que Impactam a Entregabilidade do Email”. Disponível para download em http://www.returnpath.net/landing/reputationfactors/index.php?campid=701000000005fQf, o relatório avalia como a reputação impacta significativamente a entrega de emails para audiência. Os resultados do estudo reforçam a urgência dos remetentes examinarem os fatores críticos que comprometem a performance das campanhas de email marketing.

“Se o remetente tem um mailing com um milhão de endereços e 20% dos emails são bloqueados a perda é de 200 mil mensagens cada vez que aperta a tecla enviar”, disse George Bilbrey, Presidente da Return Path. “Isto significa perda de receita, uma má experiência para o cliente, aumento de custos, perda de oportunidades de ‘branding’ e a impossibilidade de disseminar a mensagem para audiência. Ao entender o impacto que a reputação de email tem nas campanhas, os remetentes podem tomar imediatamente medidas corretivas para assegurar altas taxas de entrega”.

Entendendo Reputação de E-mail

Há três fatores críticos que os provedores e outros destinatários de grandes volumes de emails usam para determinar se deve ou não bloquear emails:

-       Reputação do servidor de email, mensurado por reclamações, índices de spam, taxas de usuários desconhecidos e métricas similares

-       Infraestrutura instalada que indica se um remetente é um servidor de email “real” e não um spammer

-       Conteúdo associado com reclamações

A equipe de Analytics da Return Path analisou os dados de taxas de reclamações, índices de spam e taxas de usuário desconhecido pelo Sender Score, ranking proprietário de reputação da Return Path que é calculado agregando dados de performance de reputação de diversos provedores, filtros de spam e empresas de segurança. Para este estudo de reputação, a Return Path examinou IPs através do Sender Score em mais de 18 milhões de endereços de IP disponibilizados pelos 30 maiores provedores do mundo e outros recebedores de grandes volumes de email que somam mais de 2,1 bilhões de caixas postais de email na América do Norte, América do Sul, Europa e Ásia. O estudo mostra como os fatores de reputação influenciam o Sender Score de um IP e como está correlacionado com as taxas de entrega na caixa de entrada (Inbox Placement Rates – IPR).

Remetentes Devem Estar Atentos a Métricas Enganosas

Muitos provedores de serviços de email têm orgulho em divulgar suas altas taxas de aceitação para provar aos seus clientes que conseguem atingir altas taxas de entrega. Mas somente mensurar “entrega” e “aceitação” mostra apenas o que é aceito para entrega no gateway do provedor e não o que, de fato, chegou na caixa de entrada. Os remetentes precisam saber exatamente para onde seus emails vão, o que requer uma análise com métricas de entrega mais sofisticadas.

Conclusões do Estudo

Baixo Sender Score, Baixas Taxas de Entrega

A mais recente pesquisa da Return Path mostra que IPs com Sender Scores entre 41-50 têm um IPR de 64%, o que significa que 36% dos emails são bloqueados ou vão para o lixo eletrônico. IPs com Sender Scores com taxas médias entre 50-69 experimentam um declínio na rejeição de email de 58,3% para 27,7%, mas apesar da queda na rejeição o estudo mostra que IPs com este Sender Score têm um alto número de emails rejeitados em algum ponto além do gateway. Somente IPs com os mais elevados Sender Scores conseguem ter emails rotineiramente aceitos dentro de um sistema de IP. As taxas de IPR para IPs com Sender Scores de 91 ou superior é de cerca de 88%, o que é significativamente mais baixo do que os 99% das taxas de “aceito” que muitos empresas que enviam email desejam.

Fatores de Reputação: Índice de Reclamação, Índice de Spam e Índice de Usuários Desconhecidos

Três métricas que reduzem o IPR de remetentes de email são índices de reclamação, índice de spam e índice de usuários desconhecidos. Reclamações levam a uma baixa reputação. O estudo da Return Path mostra que as taxas de reclamação são relativamente baixas, de 0,4%, para Sender Scores entre 50 e 80 porque a taxa de entrega é muito baixa. As pessoas não podem reclamar de emails que não recebem. As reclamações atingem os remetentes quando seus emails estão sendo entregues. Uma alta taxa de reclamação com uma alta taxa de entrega é uma indicação que a taxa de entrega irá em breve começar a cair se não forem implementadas correções imediatamente.

As taxas de Spam mostram que os melhores remetentes – aqueles com Sender Scores acima de 80 – têm poucos, se têm algum, spammer nas suas listas.

Remetentes com as melhores métricas de reputação têm bases limpas. Estas empresas quando mandam email legitimo, se tiver taxas de usuários desconhecidos superiores a 1% isto vai criar problemas e deve ser resolvidas rapidamente.

Autenticação e Reputação

Servidores com boa reputação estão mais prováveis de passar testes DKIM (DomainKeys Identified Mail) do que aqueles com baixa reputação. O estudo da Return Path concluiu que os IPs com Sender Score entre 90-100 são 42% mais prováveis de passar DKIM do que os IPs com Sender Scores entre 70-79. Mesmo servidores com os maiores índices somente passam DKIM em uma taxa superior a 50%. Por conta da importância de autenticação para proteção de uma marca de uma companhia contra “spoofing” e “phishing”, a implementação adequada de protocolos de autenticação, como DKIM, deve ser uma prioridade.

Fonte: FirstCom Comunicação (www.firstcom.com.br)

Mesa redonda sobre Comunicação e Marketing Digitais acontece nesta quarta-feira, na Universidade Católica do Salvador

Na próxima quarta-feira, dia 15 de junho, das 18h30 às 21h30, na Universidade Católica de Salvador, Campus da Lapa, acontece o lançamento do e-book “Comunicação e Marketing Digitais: conceitos, práticas, métricas e inovações”, obra coletiva que compila estudos e reflexões desenvolvidos por quatorze autores, que estão inseridos profissionalmente e/ou academicamente neste cenário. São eles: André Telles, Martha Gabriel, Patrícia Moura, Mirna Tonus, Marlon Wender, Tarcízio Silva, Renata Cerqueira, Marcel Ayres, Danila Dourado, Aline Bessa, Gabriel Leite, Mara Baroni, Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal.



A obra é de livre acesso e distribuição e pode ser baixada gratuitamente através do endereço: http://www.rp-bahia.com.br/biblioteca/cmktdigitais.htm



Após o lançamento acontece uma mesa redonda, que terá o mesmo tema do título do e-book, com a participação de Marcello Chamusca (diretor do Portal RP-Bahia), Marcel Ayres e Tarcízio Silva (diretores da ParperCliQ), autores de capítulos do livro.



O evento é gratuito, aberto à participação de toda a comunidade e certificará todos os participantes, com certificado de 4h.

 É promovido pelo Portal RP-Bahia, realizado pela Vies Comunicação - agência júnior da UCSAL - e apoiado pela Universidade Católica do Salvador.



O convite está aberto a todos os interessados em participar desse momento de ampliação do conhecimento, interação e compartilhamento.



As inscrições estão sendo realizadas através do endereço: http://migre.me/51iJv